Par quoi commencer ?
Je partage avec vous une méthode redoutablement efficace qui nous vient du #DesignThinking. Vous n’êtes pas designer, et alors !
La Stanford University en propose 5 étapes :
- Empathize (observer sur le terrain)
- Define (définir la problématique)
- Ideate (brainstormer)
- Prototype (matérialiser le projet)
- Test (obtenir le retour des utilisateurs)
Je vous propose de nous concentrer sur la clé de voûte du processus d’innovation : L’OBSERVATION ou l’EM-PA-THIE.
Sachez que les bonnes idées viennent des besoins observés et non des besoins exprimés.
Mais comment faire pour que mes biais cognitifs n’entravent pas mon observation ?
Je partage avec vous 6 astuces pour ECOUTER AVEC VOS YEUX, que les coachs de l’excellente IDEO UNIVERSITY ont partagé avec moi, lors d'un master training program auquel j'ai participé « Insights for #innovation » avec des dirigeants du monde entier.
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Avant d’être une méthode, le Design Thinking est un état d’esprit, une philosophie et même une manière de voir le monde… et de créer à partir de ce qu’il nous offre.
Il y a quelque chose dans cette approche qui me plaît beaucoup car elle nous impose un exercice d’humilité salvateur. Son point d’ancrage : l’empathie, c’est-à-dire notre capacité à nous mettre à la place de l’autre avec bienveillance.
J’aime cette expression américaine qui résume parfaitement cette idée :
“Stepping into your audience’s shoes”
Cependant, l’empathie ne va pas de soi.
« Pour développer votre empathie, vous devez apprendre à « écouter avec vos yeux » ! », en d’autres termes : OBSERVER »
QUE NOUS APPORTE L’OBSERVATION ?
Observer ce n’est pas analyser, ce n’est pas faire entrer notre subjectivité ou notre jugement. Observer ce n’est pas une affaire de JE, mais une affaire de L’AUTRE. Pourquoi est-il si important d’apprendre à observer ?
× Comment manager si je ne sais pas ce qui est important pour mes collaborateurs ?
× Comment convaincre mon audience si je n’ai pas connaissance de ce qui les intéresse, les motive vraiment ?
× Comment faire travailler deux services ensembles si je ne comprends pas leurs besoins respectifs ?
× Comment innover pour mes clients si je ne sais pas ce qui leur manque, ce dont ils ont vraiment besoin ?
Alors pourquoi ne pas tout simplement leur poser la question ?
Le problème, c’est que l’être humain dispose d’une formidable faculté d’adaptation à toutes les situations, il palie, invente, contourne. Il est donc très difficile de comprendre ses besoins en lui posant directement la question : « de quoi avez-vous besoin ? ».
« Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu, un cheval plus rapide » Henry Ford.
Pour Steve Jobs, “Ce n’est pas le boulot des consommateurs de savoir ce qu’ils veulent. Le client est incapable de savoir qu’il veut quelque chose qui n’existe pas encore.”
De même, lors d’un entretien individuel, pensez-vous obtenir une réponse sincère d’un collaborateur fraîchement débarqué à la question « qu’est-ce qui compte pour vous » ? Dans la majorité des cas, il vous répondra ce qu’il croit que vous voudriez qu’il réponde !
Quant aux focus group ou entretiens collectifs, ils ont montré leurs limites : les questions elles-mêmes peuvent biaiser les réponses, un individu peut prendre l’ascendant sur le groupe, etc.
« L’observation est un outil qui vous permet de récupérer des informations que les autres méthodes ne permettent pas de voir. »
Cela signifie que pour répondre à toutes ces questions essentielles, vous allez devoir observer vos collaborateurs, votre audience, vos clients… dans leur milieu. Et cela ne peut pas se faire assis sur votre chaise. Il va falloir vous remuer et aller sur le terrain !
L’EXPLORATION, UN EXERCICE D’EMPATHIE
Pas de révélation majeure à ce stade… pour trouver des solutions à un problème, il faut d’abord comprendre ce qu’il se passe. C’est-à-dire
1. Entrer dans une phase de recherche, d’exploration :d’OBSERVATION
2. PUIS d’analyse les données récoltées
Mais la pratique est loin d’être aussi simple.
Cette phase exploratoire est bien souvent appréhendée de manière critique.
Essentiellement pour gagner du temps, nous utilisons généralement nos connaissances, notre expérience, nos acquis, pour juger ce qui est important et ce qui ne l’est pas, nous filtrons mécaniquement les données par le prisme de notre subjectivité.
Exit la phase de recherche, bonjour l’analyse instantanée.
« Or, notre propre jugement est un voile dangereux qui nous empêche de voir ce qui compte vraiment. »
Mais comment faire abstraction de ma subjectivité ? Comment réussir à dissocier phase de recherche et analyse ?
C’est un peu comme différencier ethnologie et sociologie. (https://www.phanie.org/index.php/ethnologie-sociologie-anthropologie)
L’un cherche plutôt à relier entre eux des concepts globaux, abstraits, quand l’autre prône l’immersion de terrain et la mise en distance des concepts issus des sciences sociales.
Ces deux méthodes ne s’opposent pas, elles sont COMPLEMENTAIRES. Elles regardent bien dans la même direction, simplement, elles le font sous un angle différent.
Oui, pour faire abstraction de notre propre jugement il va falloir apprendre à écouter avec nos yeux. Tel un ethnographe, muni de notre carnet et de notre stylo, nous voilà fin prêt pour un exercice d’observation immersive !
6 ASTUCES POUR ECOUTER AVEC SES YEUX
Cette phase se situe avant l’entretien, c’est-à-dire, avant l’interaction avec l’objet de l’étude (utilisateur, citoyen, client, collaborateur). Il s’agit essentiellement d’observer avec un regard neuf, avec curiosité, avec l’œil d’un enfant qui ne sait rien.
« Explorer c’est accepter d’être surpris. Ce n’est pas juger. »
Pour observer comme un vrai professionnel, les concepteurs du programme de l’Université IDEO U « Insights for innovation », partagent quelques-unes de leurs méthodes. Et même si seule la pratique vous permettra d’exceller dans l’exercice d’empathie, ces quelques astuces s’avèrent extrêmement efficaces pour capter des informations essentielles : des insights.
Que dois-je observer ?
1. Observez ce qui pousse une personne à adopter tel ou tel comportement
Y a-t-il dans son environnement ou dans la situation que j’observe, des incitations ou des contraintes qui la pousse à agir de cette manière ?
Par exemple, un couloir étroit, un manque de rangement, un enfant dans la pièce, une ligne sur le sol, que la personne suivrait machinalement (comme les nudges savent le faire).
2. Observez ses techniques d’adaptation
Cette personne a-t-elle mis en place des stratagèmes pour s’adapter à son environnement ?
Par exemple, un sportif qui accrocherait ses clés à ses lacets de chaussures avant une course.
3. Observez ce qui semble compter vraiment pour cette personne
Attache-t-elle une importance particulière à faire quelque chose. Voyez-vous de l’émotion dans ses actes ou ses paroles. Comment est-elle engagée dans ce qu’elle fait, qu’est-ce qui compte vraiment pour elle.
4. Observez son langage corporel
55% de notre langage est corporel ! Le langage corporel nous offre de puissants micro signes qu’il est très instructif d’analyser. Est-elle concentrée, distante, hostile, détachée, ouverte ou fermée… De nombreux ouvrages (ou blogs) traitent du sujet, notamment « Ces gestes qui vous trahissent » de Joseph et Caroline Messinger.
5. Observez les récurrences
Remarquez-vous un rituel, une manière de faire qui se répète. Voyez-vous des choses dans son environnement ou dans sa manière de se comporter, que vous pourriez regrouper ensemble, « clusteriser ».
6. Observez l’inattendu
Quand on observe une personne ou une scène, il y a généralement quelque chose de l’attendu. Mais parfois, un élément, une parole, un comportement vient perturber le tableau et nous surprend. Notez-le précieusement, il s’agit souvent d’un élément clé qui peut déboucher sur une innovation.
Un bon exemple : une contradiction.
Vous l’aurez compris, l’observation permet de trouver des informations cruciales quant aux vrais besoins de vos clients, usagers, collaborateurs… Ces informations représentent une source clé pour commencer à générer des idées.
Et l’idée... c’est le déclencheur de l’innovation.
N’oubliez pas, les plus grands inventeurs et les plus grands visionnaires sont avant tout de fins observateurs.
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